在消费品企业港股上市的热潮下，5月29日，以山茶花精油为核心产品的护肤品牌林清轩披露相关信息，准备前往港股上市。
根据灼识咨询提供的数据，按2024年零售额计算，林清轩是中国前15大高端护肤品牌中的唯一一个国货品牌。对于其高端化的打造路径，日化行业专家白云虎向《中国经营报》记者指出，林清轩定位独特，精油类产品在消费者的认知中价格更高。同时林清轩通过自营专卖店模式扩张，在此过程中重视对消费者的服务，在达成销售的同时也对用户进行了维护。
与此同时，林清轩在发展的过程中也面临着一定挑战。业内专家指出，在线上渠道占比不断扩大的情况下，如何在平衡线上与线下是林清轩无法回避的问题。6月3日，记者就上市及相关问题向林清轩方面发送采访提纲，截至发稿未获回复。
高端市场仍存发展空间
5月29日，林清轩披露在港股市场的招股信息。根据招股书，作为中国高端国货护肤品牌，林清轩提供基于天然、山茶花成分的高端护肤改善方案。目前林清轩拥有188个SKU（最小存货单位），涉及精华油、面霜、乳液等品类，其中山茶花面部精华油为核心产品。
在营收规模上策略宝，2022年至2024年，林清轩的收入分别为6.91亿元、8.05亿元、12.1亿元，归母净利润分别为-587.1万元、8451.8万元、1.87亿元。
“其实一开始创立品牌的时候，林清轩对于资本并不是很看重。但是在疫情期间，林清轩意识到仅仅靠自身力量是不够的，所以从2021年开始吸纳了一些投资人。之所以选择在这个时候上市，根本原因也是看到了资本能够助力品牌发展。另外，从经营模式来看，林清轩主要以自营店为主。这种发展模式对于资金要求也是比较高的。”白云虎表示。
招股书显示，2021年林清轩完成了A轮、B轮两轮融资，投资机构包括头头是道、雅戈尔时尚等。
实际上，近期赴港上市的消费品公司并不少。例如在日化赛道，去年末，几经多年上市之路后，定位高端的美妆企业毛戈平（01318.HK）在港股上市，之后股价一路上涨，市值一度超过了头部企业珀莱雅（603605.SH）。
艾媒咨询CEO张毅向记者表示：“相对来讲，目前消费类企业比较容易在港股上市，A股主要是以科技股为主。在港股上市有很多好处，比如国际化程度比较高，融资渠道相对多元等。对于消费企业尤其是化妆品企业而言，未来肯定是要出海的，所以提高国际知名度、吸引国际资本是有意义的。”
根据灼识咨询提供的数据，中国高端护肤品行业，前15大品牌占据了66.1%的市场份额。按2024年零售额计算，林清轩在中国所有高端国货护肤品牌中排名第一，也是中国前15大高端护肤品牌（包括国货及国际品牌）中唯一的国货品牌。
上海博盖咨询创始合伙人高剑锋表示：“从中国高端护肤品市场目前的格局来看，超高端领域以国外品牌为主，但是这几年国内品牌在中高端护肤品领域的整体份额不断提升策略宝，这与国内品牌的研发能力不断提升以及品牌营销更接地气有关。在品牌营销方面，国外的品牌甚至在学习本土品牌。长期来看，本土品牌的未来空间很大，存在一些定位高端品牌的发展机会。”
然而，对于本土品牌来说，打造高端化一直都面临着产品研发、品牌宣传、消费者接受度等方面的挑战。高剑锋表示：“有些品牌是在发展过程中去升级，这样难度会比较大。林清轩一开始就定位高端，这是一个先天优势。此外，林清轩的主打产品抓住了细分市场的需求。其产品研发、设计、品牌宣传都是围绕这两点来打造的。”
在产品上，林清轩的核心产品是山茶花精华油，2022年至2024年，林清轩精华油的营收占比分别为31.5%、35.3%、37%。截至2024年年末，山茶花精华油自推出以来已累计销售超过3000万瓶。
“在消费用户的认知当中，本身油类产品就比水类产品在价格带方面会相对更贵一些。”白云虎告诉记者。
除此之外，在白云虎看来：“林清轩采用的是服务式策略，开设自有品牌专卖店，更有利于对消费者进行服务，通过现场体验及其他方式让用户感到产品的价值，促成交易。这是它不同于很多本土品牌的地方。”
如何平衡线上与线下？
根据招股书，公司核心产品的价格带在200元至800元。在较高的销售价格之下，林清轩的毛利率非常高。招股书显示，2022年至2024年，林清轩的毛利率分别为78%、81.2%、82.5%，与其他日化头部企业对比，2024年珀莱雅、上美股份的毛利率分别为71.41%、75.2%。
而在如此高的毛利之下，林清轩的净利率却并不高。2022年至2024年，林清轩的净利率分别为-0.9%、10.5%、15.4%。在其成本支出上，2022年至2024年，销售及分销开支分别为5.09亿元、4.85亿元、6.88亿元，占营收的比例分别为73.7%、60.2%、56.9%。此外，由于林清轩是通过开设线下门店的方式发展，涉及选址、装修、运营等方面，也导致其线下运营成本高昂。
在渠道上，近年来林清轩线下渠道营收不断增长，但占营收的比例不断降低。2022年至2024年，林清轩线下渠道营收分别为3.78亿元、4.1亿元、4.94亿元，占比分别为54.7%、50.9%、40.8%。林清轩的线下渠道以直营店为主，线下门店数量由截至2022年年末的366家增加至截至2024年年末的506家，截至2024年年末，林清轩超过95%的门店位于购物商场。
与此同时，林清轩一直在线上渠道发力，在抖音、小红书等线上平台进行账号运营以及与KOL、KOC合作，积累品牌流量。林清轩创始人孙来春也亲自入局线上自媒体，2024年3月27日，孙来春的抖音账号发出第一条短视频，截至6月5日，孙来春抖音账号的粉丝数量达到31.2万。
近几年，林清轩的线上占比正在不断提升。2022年至2024年，林清轩线上渠道的营收分别为3.12亿元、3.94亿元、7.14亿元，占比分别为45.2%、49%、59.1%。这一占比与其他本土日化企业相比并不算高，2024年珀莱雅线上占比达到95.06%，上美股份线上占比达到90.05%。
在高剑锋看来，林清轩目前的渠道面临一定挑战。“林清轩线下渠道更多是在百货和商业中心，整体来讲还是传统的线下专柜、专卖店形态，这种渠道的稳定性比较好，因为可以直接触达用户，顾客的黏性更高。但在线上渠道，产品的价格比较重要，经常会有价格折扣、特价活动。这就存在一个天然的问题，线上较低的价格或特价会和线下渠道的价格体系产生冲突，对线下渠道有所破坏。另外，在线上渠道，企业要有大单品以及网红级单品。”
“在产品上，林清轩大量的营收是依靠山茶花精油，存在产品单一的问题。在渠道上，林清轩的服务能力很大程度来自于线下渠道，如果线上渠道占比过大，线下体系就会失去意义。对于林清轩而言策略宝，在未来拓展的时候，如何平衡线上与线下是一个挑战。”白云虎表示。
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